Le Neuroscienze – Università IULM

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Giovedì 28 Maggio  2020 – 0re 11.00

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I segreti del marketing e le strategie della comunicazione persuasiva: il contributo delle neuroscienze

Come fanno i consumatori a scegliere un prodotto? Sia la letteratura scientifica che l’esperienza sul campo dimostra che la decisione di acquisto  in enoteca, al supermercato, al ristorante o sul web, è, spesso, guidata da “scorciatoie”, ovvero da esperienze pregresse o da meccanismi di facilitazione della decisione, come per esempio la marca, il prezzo, la gradevolezza dell’etichetta, la forma o il colore del packaging. Si tratta di conoscenze alla base delle strategie di marketing .

Dagli anni Settanta in poi gli studi offerti dall’economia comportale e dalle neuroscienze hanno dimostrato che gli esseri umani, lungi dall’essere esclusivamente razionali, si lasciano guidare dalle dinamiche affettive nei processi decisionali, razionalizzando e giustificando con la ragione ciò che è stato in realtà scelto e preferito con l’emozione. Insomma “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Ciò mette in seria discussione il modello razionalistico che ha caratterizzato lo studio dei consumatori. Si tratta di un vero e proprio ribaltamento paradigmatico del modo di intendere e studiare il consumatone che costringe gli esperti della comunicazione a non servirsi più solo delle tecniche di indagine classiche, come le interviste, i focus group, i questionari per sviluppare strategie di marketing efficaci. Questi strumenti, infatti, ci restituiscono un’informazione che non è relativa all’emozione, ma al pensiero rispetto all’emozione. Non a caso, già negli anni ’50, il più noto pubblicitario della storia del secolo scorso, David Ogilvy, scrisse che uno dei più grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato è che “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono”. Una frase che solleva una duplice questione, da una parte l’incapacità delle persone di essere pienamente “consapevoli” delle proprie reazioni di fronte alle stimolazioni ambientali e di consumo, e dall’altra, la difficoltà delle ricerche di mercato di individuare le motivazioni in grado di spiegare i comportamenti di consumo o addirittura di predirne la loro “direzione”.
In questo ambito la lezione è finalizzata a fare comprendere come funziona il sistema della comunicazione persuasiva e come le neuroscienze hanno permesso di comprendere il funzionamento del cervello per rendere ancora più efficace le soluzioni di marketing.

Vincenzo Russo

Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano.

 

Università IULM

Date

28 Mag 2020